Le leader mondial des cosmétiques doit repenser le positionnement de ses marques haut de gamme, et en particulier celui de Lancôme.


Confronté pour la première fois depuis 24 ans à une croissance de son bénéfice net sous la barre des deux chiffres (7% prévu en 2008, contre 16% en 2007), L'Oréal, le leader mondial des cosmétiques s'interroge sur le positionnement de ses marques haut de gamme. Lancôme, qui a elle seule représente 40% des 3,9 milliards d'euros de la division luxe, apparait dans une impasse stratégique: la marque est prise en étau entre les produits "mass market" et ceux des grands noms du luxe.

Ses produits subissent la concurrence d'une multitude de rivaux: les produits prestige de Procter & Gamble, ceux de la marque du groupe, L'Oréal Paris (la moitié des ventes de la division grand public) par exemple. Côté luxe, l'image de Lancôme ne semble pas être de taille à rivaliser avec les grandes marques comme Chanel, Hermès, Dior, etc..

Lancôme poursuit néammoins avec succés sa montée en puissance dans le maquillage. De plus l'acquisition d'Yves Saint Laurent en 2008 renforce son expertise dans le luxe. Lancôme ne bénéficie plus de l'exclusivité de découverte dans la cosmétique, L'Oréal Paris s'approprie très vite les découvertes, de ce fait Lancôme a de plus en plus de mal à justifier les écarts de prix.

Le problème est le même sur les parfums, même si la concurrence n'est pas identique. Lancôme investit massivement dans son nouveau jus, Magnifique. Mais ce jus ressemblerait étrangement aux précédents. Lacôme a du mal à rivaliser avec les marques de créateurs qui font appel à des nez. L'Oréal pour réussir dans le luxe devra profiter pleinement de l'acquisition d'Yves Saint Laurent et en prenant le temps d'accomplir un vrai virage vers le luxe.

(Source: La Tribune du 22 novembre 2008)